脸书推出图谱搜索:让一切信息可搜索化、可被发现
发布日期: 2013-07-10 访问次数: 49

今年伊始,脸书 发布了基于人际关系网的搜索产品图谱搜索Graph Search),希望给用户以全新的社交体验。图谱搜索的一切都由用户分享,这是GOOGLE无法触及的内容。此前没有一个产品能真正了解人们在分享什么、满足人的发现欲,同时将原本素不相识的人联系在一起……现在世界上只有大家提供的服务能做到这一点。

扎克伯格率先提出了社交图谱的概念,用以描述一个人和他的朋友、熟人、喜欢的明星甚至是最爱的品牌之间建立起的关系网,脸书 的搜索产品为用户提供了一个庞大的数据库,让用户更好地利用他们的社交图谱。图片:kunocreative.com

马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg9 年前在宿舍里创立了 脸书,如今这家企业市值已逾 600 亿美金。作为一只匈牙利牧羊犬,野兽 Beast)能和扎克伯格及其妻子普莉希拉?陈(Priscilla Chan)住在一起实在是幸福的。前不久,自豪的主人为了庆祝这只社交网络帝国第一宠物犬的两岁生日特意做了一个蛋糕,并且准备举办一场即兴派对。在编排客人名单时,这对小夫妻自然而然地转向 脸书 寻求帮助。

此前,想在 脸书 上对好友进行分类一直都是一件苦差事。尽管网站提供了搜索栏,但是想要根据某一特定条件找到相应好友却没有那么简单。不过扎克伯格在今年115日发布了一项 脸书 的新功能,号称能同时改变用户体验、威胁竞争对手并且折磨隐私维权人士。这项功能名为图谱搜索(Graph Search),其最终目的是让十亿多用户都能在存有他们自己和朋友信息的海洋中徜徉。以扎克伯格自己为例,他可以在搜索框中输入我和普莉希拉的朋友中有谁住在帕洛阿尔托(Palo Alto)附近,然后就会得到一串好友名单,这也就是他们的潜在客人名单。大家邀请了其中的五个人来参加大家的派对,他们都喜欢宠物犬,扎克伯格说。


回归原点的重要一步

近几年来,业内观察家一直在好奇,脸书 什么时候才能完全挖掘出它那羸弱的搜索框力量(GOOGLE无疑最害怕这一天的到来,因为这意味着它的搜索引擎将不知道全世界十多亿人在关注什么,而竞争对手却可以),他们也很好奇 脸书 的搜索产品将以何种方式展现在人们面前。现在答案终于揭晓,图谱搜索的工作原理与传统的网页搜索完全不同,后者是在包含有全世界信息的语料库中进行答案搜索。而扎克伯格率先提出了社交图谱的概念,用以描述一个人和他的朋友、熟人、喜欢的明星甚至是最爱的品牌之间建立起的关系网络,他们的搜索产品为用户提供了一个庞大的数据库,来让用户更好地利用他们的社交图谱


前GOOGLE员工拉尔斯·拉斯穆森(左)和汤姆·斯托吉为脸书 开发出了这款新的搜索引擎,而其中的信息都是GOOGLE无法触及的。 图片来自: Joe Pugliese

其实,在上线的前几周,脸书 的众位高管还在为这一新产品该取什么名字而头疼。为了与传统的网页搜索区分开来,他们希翼尽量不用搜索这个词。(在上线的前几天,一个高管还决定叫它浏览)但在数小时的讨论后,他们做出了妥协:实在没有比图谱搜索更贴切的名字了。

“‘搜索描述了产品的功能,扎克伯格说,图谱同样是需要强调的。这一名字的含义是,脸书 的新功能可以发掘出社交图谱背后的价值,就如同GOOGLE可以搜索出藏在网页背后的宝藏一样。扎克伯格说:人们用搜索引擎寻求答案,但是有些问题真不是别人能够解决的,而大家却可以。其他的服务往往关注公共信息,但是有关于 脸书 的一切都是由用户分享的,不能算作对外的公共信息。此前没有一个产品能真正了解人们在分享什么、满足人的发现欲,同时又将原本素不相识的人联系在一起,大家觉得应该就此做点什么。现在世界上只有大家提供的服务能做到这一点。

每一款革命性产品都有一个特点:它能让你做到你本以为靠一己之力做不到的事情。图谱搜索无疑就是这样的一款产品。有了它,人们将会以全新的方式使用 脸书:用它来寻求爱情、工作和玩伴,甚至是寻找新开业的餐馆等等。更让人惊奇的是,它扩展了脸书原本的核心使命——不仅仅将用户与他们已知的人们联系起来,更让他们开始了一段发现之旅。

不过,扎克伯格认为这其实是回归到了 脸书 的原点。他说:当我最初创立 脸书 的时候,大家就提供了类似的功能,不过只局限在用户所在的大学里。此后的 脸书 既能让用户认识新朋友、探索身边的社交环境,也能让用户与认识的朋友保持联系。但是,以当时的水平,想为几千人同时提供这两种服务实在不容易。于是大家的关注点从联系你想认识的人转为与你已认识的人保持联系。不过现在的图谱搜索就像是升级版的发现工具。探索身边的社交环境是人类的核心需求之一,这也是大家在这一方向上迈出的重要一步。

图谱搜索将根据用户的具体使用情况来进行改善,这也是这项产品迈出的的第一步。因此脸书 准备放慢脚步,目前只面向一小部分用户开放了这项新功能。对此,扎克伯格说明说,等到图谱搜索面向上亿用户全面开放时,它会拥有一个得到极大改进的新面貌。

他还举了个例子:届时,图谱搜索将帮助用户更方便地确定在宠物犬的生日派对上应当邀请哪些好友。大家现在还没有提供谁养狗的选项,他说。
 

图谱搜索团队的70名成员在门罗帕克总部的合影。 图片来自: Joe Pugliese


叛逃者的春天里的故事

现年 44 岁的拉尔斯·拉斯穆森(Lars Rasmussen)于 2010 年加入 脸书,此前他曾供职于GOOGLE,也因此被认为是一名充满争议的叛逃者。这位丹麦工程师的职业生涯因两个重要项目而与众不同,其中一个获得了巨大成功,而另一个则遭遇了失败,传奇一般的失败。

成功的那个项目叫做GOOGLE地图(谷歌 Maps),它原本属于一家小企业,拉斯穆森的哥哥在一次头脑风暴中想到了这个创意。2004 年,GOOGLE收购了这家企业,将其发展成为一个划时代的产品,几乎成为了人类数字生活的中心之一。它有多优秀?看看苹果决定不再将其作为默认手机地图应用时群众的反应就知道了。

而失败的那个项目叫 谷歌 Wave,这是一个融合了电子邮件、即时通讯、协同办公以及富媒体共享等功能的复杂系统。拉斯穆森和他的团队成功说服GOOGLE向这一项目投入 2500 万美金和 60 名工程师,而 谷歌 Wave 也在 2009 年GOOGLE开发者大会上正式发布。彼时拉斯穆森长达 80 分钟的演示赢得了观众的起立致敬,但GOOGLE仍于 2010 年放弃了 谷歌 Wave ——它的定位不够明确,也无法赢得更多的用户。拉斯穆森随后表示,这是他人生中最痛苦的、最惊人的一次失败。几个月之后,拉斯穆森离开GOOGLE,加入 脸书

2011 年的一个春天,正在和拉斯穆森一同散步的扎克伯格提到了图谱搜索这一设想并邀请他加入,一切从此开始了。

在与这位年轻老板一同散步的过程中,拉斯穆森又获得了一次机会。扎克伯格表示,脸书 拥有的庞大结构化数据库提供了一个独一无二的平台,通过对它进行详细地有针对性地开发,脸书 可以创造出一个完全不同的搜索引擎,带来梦幻般的价值。拉斯穆森当时表示同意。大家可以创造出一个引人注目的新支柱产品。他回忆说。

于是拉斯穆森加入了 脸书 当时的搜索团队。这家企业坐拥庞大的信息库,但一般用户却很难访问。我在纽约的好友有哪些?我的朋友们在读什么书?附近有人喜欢威尔克(Wilco)乐队吗?哪一家意大利餐厅最受人欢迎?这些都是 脸书 的新产品将要回答的问题,但拉斯穆森的团队却面临一个艰难的选择:是专注于常见的大众问题,还是迎接更大的挑战,开发出一个更智能的搜索引擎,允许用户问 脸书 任何问题。

那年夏天,拿着一份粗糙样品的拉斯穆森在 脸书 当时的总部与扎克伯格会面。在演示中,这一原始的搜索产品只能回答预先设定好的问题。不过,拉斯穆森随后提出了一个更广阔、更有雄心的目标:让这一搜索引擎几乎能回答任何问题,例如显示 2010 年去加州时我和朋友的照片

扎克伯格说,当时他一看到样品就认为拉斯穆森的理念完全正确,但可能无法实现。扎克伯格回忆他当时的反应是:绝不可能,随便输入想要的东西然后就能变魔术一样弹出一个包含相关内容的页面,这种事情不是通过自然语言所能实现的,更别说为所有这些内容编制索引了。在 脸书 上有超过 1 万亿个用户关系,将这些关系索引化,还要随意利用它们,这绝对是一个巨大的技术挑战!

尽管如此,扎克伯格彼时依然充满热情地表示,如果真的能在技术上实现,这将会是一个非常出色的产品。用硅谷的行话说,这种热情翻译过来就是你必须实现它

依旧是那个夏天,拉斯穆森的项目有了另一名同事——同样来自GOOGLE的汤姆·斯托吉(Tom Stocky),这位麻省理工学院的毕业生在 2005 年加入GOOGLE后参加过多个项目的工作。(醒目:脸书 的搜索产品是由两名GOOGLE前员工领导的。)斯托吉曾是GOOGLE旅行搜索产品的主管,这使得他成为 脸书 搜索团队的理想目标。斯托吉表示:他们和我谈到了这个产品的愿景:让一切信息可搜索化、可被发现。

那年夏天对于扎克伯格、拉斯穆森和斯托吉来说无疑是美好的。

此后的1年多时间里,拉斯穆森和斯托吉每周五中午都会与扎克伯格会面,向他报告项目进度。最终有50名工程师参加到了这一项目中,还包括两名语言学家,他们负责帮助搜索引擎更好地理解人类提出的问题。

不过随着这一搜索产品的轮廓逐渐清晰起来,很明显,它要求 脸书 本身也进行一次彻底的改头换面。为了鼓励用户把问题说得更详细,脸书 将搜索栏做得更大,基本上就成了页面顶部的一块蓝色宽横幅,各种各样的图标也被挤到了边缘。更引人侧目的是,主页上 脸书 企业的名称都被撤下,代之以一个精心设计的 “F” 字母。换言之,图谱搜索的重要性已经比肩企业的名字本身。搜索团队的一位产品经理基思·佩里斯(Keith Peiris)表示:当我刚刚加入这个团队时,我有点怀疑搜索服务是否真能成为 脸书 在未来的重要部分。但大家很快意识到,这一切是不可避免的,并且终将使 脸书 更强大。

更大的调整在于让用户理解图谱搜索的一些规则与传统的网页搜索完全不同,拉斯穆森团队的一部分工作就是对用户进行再教育。好的网页搜索能仅凭几个相对模糊的关键词就得出结果,而图谱搜索则恰恰相反,只有搜索请求越详细、越复杂,图谱搜索才能更好地工作。为了梳理出那些更复杂的搜索请求,脸书 会预测用户想要搜索的信息,这类似于GOOGLE搜索的关键词自动补足功能。例如在输入纽约之后,图谱搜索会询问用户是否要搜索来自纽约的好友人们在纽约常去的饭店纽约人喜欢的东西等等。搜索请求越复杂,得出的结果就越精确。如果你输入我那些喜欢 Homeland 餐厅的好友在旧金山常去哪些饭店,那么你极有可能得到一个有效的答案。佩里斯表示:大家真心希翼用户能忘掉以往使用搜索引擎的方式,那种随便输入3个非常模糊的关键词的手法现在已经不好用了。事实上,他们需要准确地表达出他们希翼获得什么信息。

现在,轮到 脸书 来看看用户的反应到底如何了。拉斯穆森表示他也不清楚未来将会发生什么,尤其是在经历了GOOGLE地图和 谷歌 Wave 带来的大喜大悲之后。他说:我曾因GOOGLE地图而如坐针毡,却从未因 谷歌 Wave 感到紧张。因此,我觉得这是不错的预兆。


幸福初体验

201112月初,扎克伯格向《连线》的记者展示了图谱搜索的早期样品,那时候它甚至还没有确定名字。当时 脸书 已经搬到了位于门洛帕克的新家,那里也曾是 Sun Microsystems 企业的总部所在。记者在一间会议室中与扎克伯格、拉斯穆森和斯托吉会面,房间四周都是玻璃幕墙,和它在帕洛阿尔托总部的前辈一样,这间房子也被称为水族馆Aquarium)。会上,穿着标志性连帽衫的扎克伯格刚开始时还能保持坐态,不过说着说着,他就已经难捱心中的兴奋,在屋子里走来走去,时不时还踢一脚屋里的足球表示强调。

拉斯穆森在演示中输入我家人的照片,随后显示屏上马上出现了照片网格。他说:对你来说,这可能只是一堆看起来傻乎乎的金发丹麦人。但对我而言,这却是一个精彩的体验。随后他又搜索了在纽约的好友,同样获得了一串列表。


在斯托吉的脸书中,和我喜欢相同东西的人的搜索结果

扎克伯格说:我喜欢搜索的东西之一就是工作信息,让大家来试试搜索哪些GOOGLE工程师同时有在 脸书 工作的朋友。他输入这一问题之后自然就发现了不少符合这一标准的用户,同时每个人会附带一个矩形信息框,包含照片和关键信息概要,例如毕业学校、居住地点以及共同好友的姓名等等。“脸书 就像一个巨大的数据库,而你在其中查找匹配的搜索结果,斯托吉说。

 “幸运的是在这些关系的终点总会存在一个人,扎克伯格说。你总可以找到合适的人物或内容页面,然后就可以发送消息。

拉斯穆森补充道:假设我想在 Pinterest 找到一份工作——当然我并不是真想——并希翼有人能帮我推荐,那么我就可以在自己的好友中搜索那些同时与 Pinterest 员工是好友的人。

对于在线招聘网站 Monster 和职业社交网络 LinkedIn 来说,这些可都不是什么好消息。

斯托吉随后演示了一个约会交往请求——“住在我附近的单身女性。于是一组年轻女性又出现在了屏幕上,不仅包括简短的个人信息,甚至还提供了交友或联系方式。你可以再添加任何你喜欢的附加条件,例如是否喜欢某种音乐类型,斯托吉说。搜索结果甚至可以自动匹配搜索者的年龄,大家正试图当一把红娘,促进美好姻缘的发生。

然后他们又展示了这一产品样本的推荐功能。假设你将要造访一座从没去过的城市,就可以查查你的朋友们(或者朋友的朋友)在那儿都喜欢吃什么,还可以向那些自称美食达人或美食评论家的人寻求建议,甚至可以是那些美国烹饪学院的毕业生。你当然也可以随意搜索各种有趣的信息,例如喜欢米特·罗姆尼(Mit Romney)的人都喜欢看哪些书。换句话说, 脸书 不只帮助人们了解自己的朋友和家人,更帮助人们了解身边的广阔世界。咦?这不正是GOOGLE的目标吗。事实上人们每在 脸书 上多查询一次信息,无论是寻找热门的餐馆,还是有品味的博物馆,抑或是最喜爱的音乐,就意味着GOOGLE上少了一次搜索。

几周后,《连线》记者终于可以用自己的账号亲身尝试这款产品,当那些搜索结果一个一个地显示出来时,总是能给人巨大的震撼。除了屏幕左边所展示的结果本身,屏幕右边还提供了密密麻麻的一串备选列表,帮助用户进一步提炼或调整搜索请求。图谱搜索团队称之为Power Bar,它能够将用户潜在的问题进行拟人化,这一能力简直令人恐惧。假设你要寻找尚未在 脸书 上取得联系的大学老同学,紧接着 Power Bar 就可以帮助你进一步搜索与你同年毕业或毕业于相同专业的校友。根据动机的不同,你或许还可以将搜索条件限制为单身人士或开放人士。脸书 早已为广告商提供了这种微观目标锁定功能——例如一名音乐会推广人员可以将广告投放对象限制为30岁以下,并且喜欢蓝草音乐的爱荷华州居民。现在,普通用户也可以使用同样的功能。

搜索结果本身也是根据搜索目的进行量身定制的。倘若 脸书 认为你在查询招聘信息,它便会在结果页面中显示每个候选人的工作履历;倘若 脸书 认为你在寻找炮友,那你就更有可能在结果页面中看到每个人的感情状态和所在位置。最重要的是,每条结果都会配有一个小的搜索按钮,这意味着你能够对特定的人、企业或是团体展开进一步的搜索,从而全面分析这个目标 脸书 上公开分享的信息。 


在斯托吉的脸书中,好友在1999年以前的照片的搜索结果

图谱搜索还允许用户探索有关于自己的信息。搜索团队里的一些成员经常使用我喜欢的照片这样的搜索请求,得到的结果便是一张生动的拼图,而其中每一块都是人生的精彩瞬间,内容可能包含有幸福的婚礼、难忘的毕业礼、美丽的日落、精心制作的资料照片或者热闹的聚会合影等等。这是一种能促进幸福感的体验,斯托吉说。


隐私的噩梦?

但对有些人来说,图谱搜索或许是一款带来恐惧感的产品。尤其那些已经对 脸书 不端正的隐私行为忧心忡忡的人,绝不希翼在别人搜索我附近的单身女人这种问题时,得到的结果里出现了自己的个人信息。早在 2011 年,美国联邦贸易委员会(FTC)就曾起诉脸书,认为他们在隐私问题上欺骗了用户,因为 脸书 没能保证用户的个人信息不会公开。后来双方达成和解,而 脸书 也承诺在今后的 20 年内接受定期的隐私审计。

对此,脸书 的一名产品主管山姆·莱辛(Sam Lessin)表示,企业已经意识到这种隐患,同时也已经启动了一种更加易用的隐私设置方式来避免用户曝光。他强调图谱搜索敬重用户施加的所有隐私限制。图谱搜索中提供的所有信息,其实早就已经在 脸书 上以其他方式公开过了,他说。从这个角度来看,图谱搜索与 NewsFeed 颇为类似——后者并没有曝光任何新信息,也没有违反用户施加的任何限制,它只是提高了已公开信息的曝光率和曝光时间而已。

他还指出,脸书 的领导层虽然坚信分享必将带来好处,但也会坚决维护用户的利益,让他们知道哪些人会看到自己的信息,从而让他们处于安心的状态。如果你不知道分享的对象是谁,你就不会分享太多信息,莱辛说,所以在这件事上,混乱不清的状态对所有人都没有好处。

不过有些问题似乎会很有趣:一旦人们知道他们在 脸书 上分享的照片、兴趣爱好和详细个人信息是如何转化为一款新产品的,一旦他们又知道这款产品将会使那些数据被更多的人看到,甚至一些原本毫无关系的人也会因此而看到那些数据,他们会作何反应?这款产品会鼓励人们分享更多信息,进而更广泛的表达自己,甚至怂恿他们建立新关系的欲望?还是会导致他们降低分享的数量,提高隐私等级,从而避免一双陌生眼睛的窥探?愿意主动曝光和不愿曝光的用户之间可能出现分化,”脸书 沟通与公共政策副总裁埃利奥特·施瑞格(Elliot Schrage)预测说,他还指出 脸书 将把选择权交给用户,大家期待看到最终的百分比和人口统计学数据,那必将是非常有趣的。

由于认识到图谱搜索未来可能产生令人担忧的状况,脸书 早已未雨绸缪,它计划放慢推广脚步的策略来让用户逐步意识到这项功能的存在。大家花了相当大的力气来向用户传达这项功能的实际作用,莱辛说,理论上来说,这样大力气的宣传已经足够用户全面的理解产品了。但只有当用户亲眼看到、亲身尝试这项功能之后,大家才能知道他们到底会对它作何理解、有何反应。

脸书 的时间非常充裕,他们计划在未来几年内将搜索业务逐步扩展为企业的关键部分,而这次推出的图谱搜索只是起步而已。现在还早,扎克伯格说,很显然,大家还有许多重要的东西没有加到这个最先发布的版本中。其中最扎眼的一点是,图谱搜索发布初期只支撑英语。(但扎克伯格也指出,45%脸书用户能看懂英语。)

不过,目前堪称 脸书 中最关键的两项内容:分享 Post 和状态更新都还没有被编入索引中。因为纳入它们需要复杂的技术支撑,还会耗费巨大的资源,不过 脸书 已经开始着手攻克这一难关。另一项被 脸书 提上议事日程的是融合第三方应用产生的海量数据。例如,用户可以使用音乐应用 Spotify 来看看好友中有谁沉醉于劳拉·奈罗(Laura Nyro)的歌声;或者利用一款健身应用来寻找与你路线相同、速度相当的慢跑搭档。

除此之外,现在的图谱搜索还缺少另外一个重要元素:广告。但这一情况不会持续太久,毕竟搜索广告才是互联网的终极利润来源。斯托吉称目前 脸书 搜索产品的主要关注对象是用户,但他也承认今后很可能会服务于广告商。“脸书 现在的用户体验有些被动,他说。图谱搜索可以让用户询问具体的问题,也可以让他们表达心中的意愿,那么广告主肯定也希翼根据这种意愿精准定位广告对象。这就是搜索广告的价值所在。

据扎克伯格称,脸书 不久后还将在移动应用中整合搜索功能。虽然他并未透露任何产品细节,但可以轻易预测手机版图谱搜索将新增一个重要元素:位置。(例如在你进入一家酒吧前就能了解里面是否有与你年龄相仿,但却单身一人的迷人异性,而他/她又是否与你有共同好友或者喜欢看同一部影片。)扎克伯格对加入语音搜索功能(就像 Siri 那样)也持开放态度,并且准备推动图谱搜索团队开发出一套通知系统——你可以事先设定各种限制条件,一旦附近有人符合这些条件,脸书 便可自动向你发送提醒。

与坦承自己如坐针毡的拉斯穆森不同,扎克伯格的自信溢于言表。当记者问他是否想过有一天 脸书 的单日搜索量会与GOOGLE这样的专业搜索引擎相当时,他也毫不谦虚。假以时日,我希翼能够实现,他说。但大家开发这项功能的初衷是大家认为用户想要这样的功能,而这项功能目前还有很多不完善的地方。但我认为,即使是在初期它的用户体验也将非常出色,人们会说:擦,碉堡了!’”

 

编译自:   《连线》,脸书’s Bold, Compelling and Scary Engine of
                   Discovery: The Inside Story of Graph Search?

 

 

 

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